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民族品牌管控缺失之痛——乐百氏品牌边缘化深度解析


最近更新 : 2007/3/29 16:07:54 受关注度: 6142 来源: 华彩咨询
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民族品牌管控缺失之痛——乐百氏品牌边缘化深度解析
 
  在资本全球化的背景下,外资并购在中国越来越活跃,而必将面对民族品牌何去何从的问题。更深层次的思考是,外资并购的最终目的到底是什么?是纯粹的投资收益,还是全球化的战略布局?如果是后者,那么民族品牌将不是并购过程中外资最为看重的,背后的渠道、市场占有率等因素才是外资所觊觎的资源,而民族品牌的雪藏甚至消失似乎是必然的。前些年的达能并购乐百氏就是其中一个典型。于是,民族品牌在经历了外资并购之后,是愈发强大,还是日渐式微?我们可以从达能并购乐百氏的案例中得到一些答案。
乐百氏集团是1989年由何伯权、杨杰强、王广、彭艳芳、李宝磊等5人在中山市小榄镇出资95万元组建的一家快速消费品企业。乐百氏自诞生起便以灵活新颖的广告营销策划赢得了市场的认可,在许多人眼中,乐百氏无疑是一个善于炒作概念的高手,比如1992年征集集团名称,1994年购买生命核能的配方,以及花1200万元的高价聘请洋顾问等,持续十多年的高速发展为其做了精彩的脚注。自2000年3月间被达能集团控股后,乐百氏再未达到其1999年20亿元人民币销售额的高峰,甚至到了2005年,乐百氏亏损就达1.57亿元,而2006年亏损也预计在1.5亿元左右。除了财政上的巨额亏损,乐百氏的人事也面临振荡,从2006年9月份开始的人事调整已经裁去了近30%的销售人员;在大区和分公司的中高层管理者中,老乐百氏人的比例从过去的70%锐减到20%。据说,裁员还会继续下去。
  亏损和裁员仅仅是表象,更加令人担心的是,作为一个独立的民族品牌“乐百氏”正逐步丧失影响力和知名度。

企业管控权的流失
在企业并购中,达能收购了乐百氏92%的股份。由于控股权的丧失,乐百氏在实际的公司运作过程中已经处于了下风,因此,只能按照外资的思维模式去运作。比如后期的企业发展战略、组织结构调整、人员变动等。
在并购之初,原有的5人创业团队除了何伯权继续担任公司总裁外,其余的几个全部离开了原有的关键岗位。虽然何伯权五人团队继续保留经营权,但是,达能派驻人士在乐百氏内部享有极高的财务监管能量。其实财务监管权利的流失,也就对创业者兼管理者拥有的权力作了有效的缩小和限制。即使在并购中规定不接管经营权的约定,这也并不意味着永远不发生变化,尤其在管理层犯大错的情况下。从此公司的一系列动作,我们可以看到原有的管控权实际上已经丧失殆尽。
 
企业文化的冲突
一位乐百氏的前任高管表示,达能收编乐百氏后,企业文化的融合一直是个突出的问题。老乐百氏时代,创业家何伯权身上更多体现广东民营企业家较注重的个人风格,在这种背景下,何伯权旗下的骨干也受耳濡目染,企业上下“创业”、“建渠道”、“抢市场”,是大家一致认同的工作氛围。达能入主一年后,随着乐百氏创业几大元老的离开,新乐百氏的管理风格也在发生变化。以香港为主的高层管理人员的到位,西式风格的市场绩效管理对市场的影响开始明显。他们在决策时更倾向于对结果的考核,而对过程并不太关注,这可能是让老乐百氏人感情上难以接受、最终造成沟通困难的主要原因。由于沟通障碍未能及时有效处理,在一个本应共同的团体里,“新乐百氏人”、“老乐百氏人”似乎也非人为地逐渐形成两个阵营。以至于后来的企业人事调整也逐渐演变成“达能清洗乐百氏老员工的”传闻。这显然是两个公司在合并之后,新乐百事并没有将企业文化的整合放在重要位置,以至于形成了两个对立的阵营。
 
战略重点发生转移
以“桶装水”为例,1999年乐百氏集团花了2200万元启动的桶装水项目。2001年达能全面入主后,乐百氏桶装水正值黄金时代。据当时公司统计数据,2002年上半年,利润就达到4600万,同时也摘取“全国桶装水市场销售”的桂冠。然而,经历数年辉煌,乐百氏桶装水业务却后继乏力。到了2006年,乐百氏桶装水业务只有2000万左右盈利。虽然达能入主后,公司方面称每年总体有过亿元广告拉动,但从2004年后,再也未见有令人有印象的乐百氏桶装水广告出现,使得主力盈利的品牌没有得到足够的资源分配。
冷落主力品牌,而不断培育新品上市,使得公司战略重心发生了转移。由于2003年期间公司成功推出“脉动”产品的上市,以至于后来对新产品的尝试均停留在最初市场表现。如果新产品上市三四个月,未见大起色,就判死刑。因此,以V飙、清蓝、动动茶、营养酷、泽心堂为代表的新品是公司近两三年间的新品尝试。然而,由于公司不满意它们的最初市场表现,这些产品目前几乎都没能再出现在货架上。
 
人力资源出现振荡
自从达能入主乐百氏之后,达能为了改变乐百氏原有公司组织结构不利于企业高速发展的问题,进行组织结构变革,使得乐百氏的事业部制构架变为:在总裁之下设五个事业部、八个职能部门和一个销售总部。而其中的核心部门如财务、市场等均由达能派驻人员把持。正是由于这些“影子团队”的事先布局,以及此后五位创始人的相继辞职,使得乐百氏慢慢从何伯权班底让渡到达能手中,以至于后来整个品牌的经营理念发生了巨大变化。也正是从此开始,

通过解析乐百氏合资之后缺失的原因,国内厂家该如何保持自身品牌呢?
 
把握企业管控权
企业管控权的把握可以从股权构成、董事会组成以及约定条款等方面去考虑。其中娃哈哈在于达能合作过程中所采用的举措值得我们借鉴。娃哈哈对达能的持股异常敏感,时至今日,达能虽然在娃哈哈50多家子公司里的一半以上有股份,但是在娃哈哈集团层面,达能并不持股。这样也就确保公司的管控权始终把握在自己手中,这样也就使得公司在战略管控、财务管控以及人力资源管控享有话语权,从而在根本上避免了自身品牌的缺失。
 
战略管控
国内企业在长期自身品牌的建设中积累了丰富的经验,从战略、经营计划等有着自己的独特理念。因此,把握品牌的发展战略,使之在后续的发展中一直处于优先考虑的地位,避免因为战略中心的转移,使得品牌的经营计划、人员和资金支持方面发生变动。
 
财务管控
一个品牌的成功运作,离不开强大资金的支持,掌握财务的控制权,确保品牌在投融资政策、财务资源分配政策、内部财务融通管理、财务管理组织以及财务管理制度和流程等方面得到有力的支持。
 
人力资源的管控
公司制定有力的人力资源计划,在人力资源招聘、发展、绩效、薪酬等功能的基本制度方面来保证品牌的顺利运作。
民族品牌管控缺失之痛——乐百氏品牌边缘化深度解析     

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